Digitalisation : Pourquoi La Banque De Demain Doit Parier Sur L'humain ?
Dans un contexte de digitalisation accélérée, quelle approche les banques et institutions financières peuvent-elles adopter pour répondre aux exigences en matière de sécurité et d'expérience client ?
Le secteur des services financiers dans son ensemble est désormais beaucoup plus avancé en termes de digitalisation que les experts ne l'avaient prévu à ce stade. La grande majorité des banques ont une présence en ligne bien établie, ayant progressivement augmenté l’utilisation des canaux digitaux au cours de ces dernières années afin d’optimiser leurs offres et l’expérience client. La pandémie a ensuite agi comme un véritable catalyseur, en les poussant à adopter de nouvelles fonctionnalités ou à accélérer le développement de ces dernières afin de maintenir des relations solides avec leurs clients.
Ces évolutions rapides signifient que les institutions financières doivent tout faire pour trouver et maintenir un vrai avantage concurrentiel. Les clients s'attendent désormais à pouvoir effectuer toutes leurs opérations à distance, quelle que soit leur localisation et ce, en toute sécurité. Ces fonctionnalités, autrefois un facteur de différenciation, sont devenues des nécessités. Le défi se trouve aujourd’hui dans la création et le maintien d’une expérience utilisateur de qualité supérieure dans un cadre fait de processus majoritairement digitalisés et en distanciel. Dans ce contexte, quelle approche les banques et institutions financières doivent-elles privilégier pour répondre aux exigences en matière de sécurité et d’expérience client, tout en garantissant fidélisation et acquisitions ?
Développer le virtuel ne peut se faire sans un accompagnement humain
Au cœur de cette course à la digitalisation, les banques et institutions financières doivent évaluer comment l’élément humain peut s’intégrer au mieux au sein de leurs processus. Si elles se sont traditionnellement davantage appuyées sur des interactions en face à face pour finaliser des contrats complexes et vérifier l'identité de leurs clients, les innovations telle que la signature électronique sont aujourd’hui des incontournables et prennent le pas sur ce contact direct. Sans ces nouvelles technologies, certains processus usuels tels que les demandes de prêt ou l'ouverture de comptes bancaires auraient été bien plus perturbés pendant la pandémie.
Cependant, ces innovations ne suffisent pas à elles seules à répondre aux exigences actuelles de la banque à distance. Les consommateurs ont toujours tendance à se tourner vers des canaux sur lesquels ils peuvent obtenir une aide humaine directe dès lors qu’il s’agit d’activités bancaires plus complexes, telles que les demandes de prêt ou la conclusion d'accords d'investissement. Une étude de Sia Partners montre ainsi que si les Français ont de plus en plus recours aux digital pour certaines opérations, les conseillers financiers personnels restent essentiels à leur relation avec leur banque principale – 65% seraient en effet opposés à un remplacement par un conseiller virtuel – et leur disponibilité est une priorité. L'introduction d'une assistance humaine au sein des activités bancaires digitales est donc essentielle, puisqu’elle permet d’offrir une expérience interactive et parfois un soutien émotionnel qui sont autant de gages de fidélisation et de rétention.
Selon une étude menée par Moneyway, les Français sont de plus en plus enclins à changer de banque au profit des banques 100% en ligne, aux tarifs souvent plus attractifs que les banques traditionnelles offrant des services digitalisés. Les clients sont également plus disposés à changer de prestataire bancaire s'ils estiment avoir un accès plus facile aux services ailleurs. Les banques qui pourront offrir le parcours client le plus fluide possible à leurs utilisateurs, au travers par exemple de services vidéo, seront donc celles qui se démarqueront le mieux. Ces interactions humaines clés, qui facilitent la vie du client en s’appuyant sur des technologies d’authentification forte à distance et de signature électronique, sont donc autant d’opportunités à exploiter pour se différencier de la concurrence.
La possibilité de dialoguer avec les clients à l'aide de technologies permet non seulement d'améliorer l'engagement de ces derniers, mais également de conclure plus rapidement des accords financiers complexes. Ces activités à forte valeur ajoutée demandent beaucoup de temps, de réflexion et une compréhension approfondie des processus comme des clients. S’ils sont en mesure de communiquer en temps réel avec ces derniers, les conseillers peuvent expliquer les termes et conditions aux clients et réduire la quantité d'informations manquantes ou incorrectes.
Au-delà des perturbations liées à la pandémie, toutes les banques et institutions financières doivent donc s’efforcer de recréer numériquement un environnement de face-à-face. De nombreuses options digitales permettent aujourd’hui de mettre en place un accompagnement personnel complet et interactif lors du parcours de souscription, tel qu’il se fait habituellement en direct. Si les banques font de la préservation de cet élément humain une priorité, elles pourront à la fois développer des relations plus solides avec leurs clients et gagner en efficacité.
Reconnecter l'identité numérique et l’humain
Offrir une assistance directe dans le cas d’opérations bancaires courantes n’est pas le seul moyen d'améliorer l’expérience utilisateur. Certains outils, notamment ceux de vérification de l'identité numérique, permettent de fluidifier et de sécuriser l’expérience client et sont de plus en plus intégrés par les banques et les institutions financières. Le développement continu des canaux digitaux et la croissance des menaces en termes de cybersécurité et de fraude bancaire ont propulsé ces technologies au premier plan. Les notifications push sécurisées, l’authentification par empreinte digitale, la reconnaissance faciale ou autres outils d’authentification biométrique permettent désormais aux institutions financières de satisfaire les exigences de leurs clients en termes de sécurité et de protection des données bancaires.
Ces interactions sur les canaux numériques améliorent également l'expérience utilisateur au-delà de la sécurité. Plutôt que d'utiliser des méthodes d'authentification rigides, la technologie permet à l'utilisateur d'accéder de manière transparente et rapide aux plateformes bancaires digitales, et ce en toute sécurité – la transparence et la rapidité d’exécution étant des points vitaux sur lesquels les banques et institutions financières doivent se concentrer si elles souhaitent gagner et maintenir la confiance de leurs clients.
Certains processus, en particulier les ouvertures de compte, les exigent tout particulièrement. Un parcours utilisateur trop complexe ou un manque de clarté dans les conditions particulières du contrat peuvent avoir un impact néfaste sur le taux de transformation ou sur la fidélisation client, engendrant des taux d'abandon allant parfois jusqu’à 90%. Une approche digital-first est aujourd’hui essentielle pour fluidifier ces processus d’un point de vue technique – elle doit cependant également placer l’utilisateur final au premier plan, avec ses attentes, ses besoins et ses habitudes. Si les technologies qui se développent dans le monde de la finance – tels que les outils d’automatisation de la vérification d'identité – sont essentielles à la protection de l'identité numérique des clients, il est impératif de trouver le bon équilibre entre sécurité et expérience utilisateur. Les institutions financières les plus performantes seront celles qui choisiront les solutions technologiques qui permettront aux clients de répondre aux exigences des processus de vérification d’identité (Know Your Customer) le plus rapidement et le plus facilement possible.
Il va sans dire que le secteur bancaire est véritablement devenu virtuel, la pandémie ayant accéléré l'adoption des plateformes digitales plus tôt que beaucoup ne l'auraient prédit. Si les services digitalisés sont par nature "non humains", il est important que chaque processus, du premier contact à la signature d'un contrat électronique, tienne compte de la manière dont l'élément humain peut améliorer l'expérience client. Les banques et institutions financières doivent donc mettre leurs stratégies de digitalisation en perspective afin d’adopter un modèle hybride intégrant l’humain aux expériences bancaires lorsque cela est nécessaire, et maintenant la qualité de l’expérience utilisateur au centre des préoccupations.
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TéléchargezCet article a été rédigé par Michaël Lakhal, directeur mondial de la gestion des produits pour l'automatisation des accords sécurisés chez OneSpan, et publié sur
le site Journal Dunet le 2 août 2021.