Signatures électroniques faciles : tout savoir sur la convivialité que les assureurs n’ont pas les moyens d’ignorer
Après plusieurs années de déploiement de signatures électroniques dans le domaine des assurances, nous avons observé que l’expérience client – et, en particulier, une expérience client conviviale – a grimpé au sommet de la liste de priorités. Si les assureurs ne peuvent pas offrir à leurs clients, courtiers et employés une façon simple de signer des contrats et des ententes, ils mettent en péril la croissance de leur compagnie.
Afin de comprendre ce que signifie une expérience de signature facile pour les parties prenantes du domaine de l’assurance et pourquoi cette facilité est cruciale, nous avons rencontré Glenn Rothenberg, directeur à RedMountain Advidors, une société d’expertise-conseil qui offre des services de consultation aux entreprises de technologie en assurance. Il est également l’ancien directeur du marketing à Farmers Life Insurance, une filiale de Zurich Insurance Group et une entité de Farmers Insurance Group of Companies.
Nous avons interviewé des parties prenantes de l’ensemble du secteur, notamment des autorisateurs en chef, des responsables de l’expérience client et des membres d’équipes des opérations et des TI pour comprendre la convivialité du point de vue des assurances. À quoi ressemble la simplicité lorsqu’il s’agit de passer d’ententes sur papier à des ententes numériques au sein d’une compagnie d’assurance? Que signifie le terme « facile » pour les représentants, courtiers et conseillers du domaine de l’assurance? Et plus important encore, en quoi consiste la convivialité pour un client?
Ce que nous avons déterminé, c’est que la simplicité se traduit par des revenus.
Des signatures manuscrites aux appareils mobiles, aux formulaires intelligents et à la visioconférence
Nous comprenons tous qu’avec l’utilisation accrue de la numérisation, les clients s’attendent à plus de la part de leurs assureurs. Mais lorsque nous avons parlé aux parties prenantes qui modernisent les parcours numériques de leurs clients, nous avons réalisé que ces attentes vont plus loin que le fait d’obtenir un service incomparable.
Nos recherches nous ont permis de comprendre que la facilité, c’est une question de technologie qui offre de nouvelles façons pour vous d’interagir avec vos clients de la manière qu’ils souhaitent interagir avec vous. Sans compter que nous observons un intérêt croissant envers les environnements numériques qui offrent aux professionnels de l’assurance l’occasion d’interagir de nouvelles manières avec leurs clients.
« La facilité, c’est une question de technologie qui offre de nouvelles façons pour vous d’interagir avec vos clients de la manière qu’ils souhaitent interagir avec vous. »
- Glenn Rothenberg
Pour mettre le tout en contexte, il est uteile d’examiner l’évolution des interactions numériques avec les clients dans le secteur des assurances. La plupart des compagnies d’assurance commencent par remplacer la signature en personne par un processus « libre-srvice » à distance. Pour ce faire, elles ajoutent des fonctionnalités de signature électronique à des documents PDF. Or, comme tant de gestes sont maintenant accomplis à distance, les assureurs constatent que l’utilisation de logiciels de signature électronique pour signer des documents n’offre pas réellement une expérience numérique. Comme je l’expliquais dans notre webinaire :
« Les assureurs cherchent à passer au niveau supérieur : comment introduire des formulaires dynamiques qui intègrent des flux de travail intelligents et guidés. Une solution de signature électronique intégrée à une solution de formulaires intelligents comme SmartComm peut simplifier le processus, éliminer de nombreuses étapes et faciliter l’expérience du client qui fournit les données demandées.
Prenons l’exemple d’un formulaire de changement de bénéficiaire. Une analyse de ce processus a dévoilé six espaces réservés aux signatures et 26 endroits d’échec possibles liés aux directives sur la façon d’accomplir le processus. Imaginez à quel point ce processus serait plus intuitif s’il était associé à des flux de travail guidés. »
Les assureurs doivent faire appel à une solution de signature électronique qui offre suffisamment de souplesse pour répondre aux besoins des clients et pour faire croître l’organisation au fur et à mesure que la signature des documents de leurs clients doit changer. La pandémie en est le parfait exemple. Les clients souhaitent certainement profiter d’un côté pratique et utiliser le canal de leur choix. Cependant, dans le cas de transactions plus complexes et de documents importants comme les formulaires d’assurance vie, les gens cherchent à obtenir de l’aide de la part d’une personne, même si ces processus sont maintenant faits à distance. La technologie la plus récente offre aux clients la possibilité de signer des documents numériques lors d’une séance vidéo en obtenant l’assistance de leur courtier.
« Il s’agit là de la prochaine étape dans la croissance des ententes numériques et des processus à distance. L’intégration de nouvelles technologies qui combinent les interactions numériques à distance et les interactions humaines », déclare Mme Power.
« C’est une nouvelle technologie; ne vous découragez pas si vous n’êtes pas à l’avant-garde, mentionne Glenn Rothenberg. Voyez le tout comme une évolution, pas une révolution. Vous aurez divers cas d’utilisation et souhaiterez associer la technologie et l’approche appropriées à chacun de ces cas.
Si vous avez des conseillers ou du personnel d’agence qui travaillent par téléphone, la signature à distance sera monnaie courante (puisqu’il y aura bien peu de signatures en personne). Voilà l’occasion d’ajouter des signatures virtuelles avec visioconférence, explique M. Rothenberg. Mais vous devez également reconnaître que dans certaines situations de réclamation, un client pourrait choisir d’imprimer un document, le prendre en photo avec son téléphone, puis envoyer le tout. Du point de vue du service à la clientèle, vous souhaiterez être en mesure d’offrir ce genre de souplesse pour respecter les préférences individuelles de vos clients. »
Votre expérience client pour la signature de documents est-elle facile?
Lorsqu’on parle de convivialité ou de facilité, elle est toute simple à reconnaître. Et comme le mentionne M. Rothenberg : « On sait indéniablement quand il n’y a pas de convivialité! »
Le concept peut être divisé en trois éléments :
- Utilisation : À quel point l’outil est-il simple à utiliser? Fonctionne-t-il comme prévu? Les clients ne veulent pas avoir à apprendre quelque chose de nouveau. L’outil devrait être relativement intuitif. Il devrait fonctionner sur tous les appareils privilégiés par les clients, y compris les appareils mobiles Android et iOS. Les demandes de signature, le flux de travail de signature et les fonctionnalités devraient paraître très familiers au signataire. Si l’outil demande l’apprentissage d’un tout nouveau système et la consultation d’une FAQ pour des processus simples pour l’accès à des modèles de documents ou le téléversement de documents, c’est qu’il est trop complexe.
- Décision : L’expérience de signature électronique offre-t-elle un sentiment de sécurité ou une tranquillité d’esprit? Vous souhaitez que vos clients terminent l’expérience de signature en sachant qu’ils ont fait le bon choix en décidant de faire appel à vos services comme assureur. Si le processus de demande comporte des frictions, que vos clients ont du mal à s’authentifier en raison d’un processus lourd ou qu’un problème survient, ils se demanderont s’ils ont fait le mauvais choix. Ils pourraient éprouver les « remords de l’acheteur ».
- Sentiment : Quel sentiment le client a-t-il eu au sujet de l’ensemble de l’expérience? L’expérience était-elle frustrante, ou le client a-t-il, au terme du processus, apprécié à quel point il était facile de faire affaire avec vous? L’expérience dans son ensemble a-t-elle tenu compte des besoins de l’expérience? Une expérience client favorable donnera au client le sentiment d’être compris. Les clients d’assurance heureux sont plus à même de se procurer d’autres couvertures d’assurance, de rester fidèles au fil du temps et de parler de leur expérience aux autres.
Une simplicité pour les représentants, les courtiers et les conseillers
Examinons également le point de vue des représentants d’assurance au sujet des signatures en ligne. Ces signatures doivent être intuitives pour le représentant, le courtier ou le conseiller d’assurance – qu’ils signent des documents comme des documents d’accueil et d’intégration, des ententes de confidentialité et des documents légaux ou les documents de police d’assurance qu’ils remplissent avec leurs clients.
Présentons les trois grands éléments de cette simplicité :
- Utilisation : D’abord, lorsque vous cherchez à appuyer les représentants sur le terrain, n’oubliez pas qu’ils travaillent avec plusieurs systèmes différents; il est donc important de leur offrir la souplesse d’utiliser un système de signature électronique de façon autonome, ainsi que d’intégrer un tel logiciel dans les systèmes et outils qu’ils utilisent déjà. Les logiciels de signature devraient « tout simplement fonctionner » avec une formation minimale. Il devrait également être suffisamment simple pour un représentant de pouvoir offrir la signature électronique aux clients de tous les niveaux : les gens qui sont à l’aise avec les technologies, tout comme ceux qui ne le sont pas.
- Décision : La convivialité inspirera confiance envers le représentant, qui pourra ainsi montrer à ses clients comment signer le document de façon électronique et les guider rapidement dans toutes les étapes du processus. Les directives à fournir devraient être minimales et le représentant devrait se sentir apte à diriger le processus par lui-même. Pour que ce soit possible, le processus doit être simple et se dérouler en quelques clics seulement. Un autre enjeu qui favorise la confiance est la sécurité. Les représentants recueillent énormément de renseignements personnels et ils doivent savoir que le système est sécurisé.
- Sentiment : Les représentants doivent obtenir une assistance technique appropriée. Un soutien technique réactif de qualité rassurera les représentants que leurs activités ne subiront pas de répercussions défavorables si des problèmes techniques surviennent.
Les représentants doivent également constater que l’utilisation des signatures électroniques comporte des avantages concrets. Par exemple, les applications de signature électronique devraient simplifier le processus de demande en diminuant le nombre de rappels et de courriels de relance. Les règles d’automatisation et de flux de travail de la solution peuvent éliminer les documents non conformes ou les demandes incomplètes, par exemple ceux où une signature est manquante. Elles devraient diminuer le nombre de renseignements manquants ou incorrects dans les documents PDF tout en réduisant le nombre de courriels et d’appels échangés pour corriger les lacunes.
À titre d’exemple, l’assureur belge P&V Insurance avait besoin d’une solution de signature électronique qui permettait à ses représentants de conclure une entente avec le client en une seule séance. Lorsque la compagnie faisait autrefois appel à des processus sur papier, les clients présentant une demande d’assurance vie ne pouvaient généralement pas terminer la demande en une seule rencontre avec leur représentant. Pendant la rencontre initiale, le représentant et le client remplissaient la demande sur l’ordinateur du représentant – mais s’il n’y avait aucune imprimante accessible, le représentant devait retourner au bureau, imprimer la demande remplie, puis retourner chez le client pour qu’il signe la demande ou envoyer la demande par courriel à des fins de signature. Une fois que le client avait signé la demande sur papier, le représentant était responsable de numériser, poster ou télécopier la demande au siège social. Tous ces efforts manuels ne parvenaient pas à créer l’expérience moderne que la compagnie souhaitait offrir à ses clients et représentants. Grâce à la signature électronique, les représentants peuvent maintenant traiter les nouvelles demandes commerciales en une seule séance. Les commentaires des représentants se sont avérés très positifs. Dans les cas typiques, les représentants ont seulement besoin de 10-15 minutes pour accomplir le nouveau flux de travail commercial.
« La numérisation facilite vraiment la vie des clients et des représentants. Elle permet d’épargner beaucoup de temps du début à la fin du processus. Pas seulement en raison de la signature électronique, mais en raison du fait que le processus en entier est numérique. La signature électronique permet au représentant de gagner beaucoup de temps dès le départ », explique le chargé de projets de signature électronique de l’assureur.
« La numérisation facilite vraiment la vie des clients et des représentants. Elle permet d’épargner beaucoup de temps du début à la fin du processus. »
-P&V Insurance
« Dans notre secteur, il est de plus en plus important d’offrir des services numériques qui facilitent la tâche des conseillers et de leurs clients, déclare Karen Mason, vice-présidente principale, Produits individuels, à Equitable Life. Grâce à EZcompleteMC, nous offrons aux conseillers une demande en ligne facile à remplir et intuitive, qui réduit les risques que les renseignements soient erronés ou que les demandes soient incomplètes, en plus de diminuer la quantité de papier produite.»1
Renforcez la confiance grâce à une sécurité conviviale pour tous
Bien que de nombreuses fonctionnalités de sécurité permettent de renforcer la confiance envers le processus de signature électronique, comme le cryptage des signatures numériques, examinons ici trois fonctionnalités essentielles : la personnalisation à l’image de marque, l’identification et l’authentification, et les pistes de vérification.
Tout d’abord, nous avons constaté que l’utilisation d’une application de signature avec image de marque personnalisée améliore la confiance et les conversions. Nous recommandons de chercher une solution offrant une personnalisation qui met en vedette le nom, le logo et les couleurs de votre entreprise dans l’IU et dans les notifications.
« Ce n’est pas souhaitable de voir apparaître une marque inconnue au beau milieu du processus », précise Mary Ellen Power. La personnalisation à l’image de marque crée une expérience de confiance entre le client et vous, protège votre marque, protège vos clients et représentants et vous aide à atteindre les taux d’achèvement les plus élevés possibles. Un assureur a connu une augmentation de 23 % de ses taux d’achèvement de demandes en seulement 30 jours.
Assumption Life compte 8 000 courtiers utilisant une telle solution. Parmi les critères importants pour le choix de sa solution de signature électronique, mentionnons la capacité d’utiliser son image de marque (personnaliser l’interface utilisateur à l’aide de la maque d’Assumption Life et offrir une expérience utilisateur transparente), d’enregistrer des signatures manuscrites numérisées et d’intégrer la piste de vérification au document PDF signé dans Adobe Acrobat. Ces caractéristiques étaient importantes du point de vue de la gestion des documents, afin que les documents PDF signés et les registres puissent être archivés de façon indépendante du fournisseur de signature électronique.
Ensuite, le fait que la solution demande une vérification de l’identité ou une authentification avant la signature électronique offre une tranquillité d’esprit à toutes les parties prenantes. Cette vérification ou authentification peut consister en une authentification par SMS, une authentification par courriel ou bien d’autres méthodes. Et même si l’étape de l’authentification est essentielle pour garantir que les personnes appropriées aient accès à la séance de signature, ces personnes ne devraient pas éprouver de difficultés à cette étape du processus (p. ex. : plusieurs mots de passe, ouvertures de session ou vérifications).
« Nous faisons appel à un processus d’authentification à plusieurs étapes, explique Leonard Sharman, porte-parole de The Co-operators. Les clients peuvent ouvrir une session en utilisant un code unique que leur conseiller leur a fourni, et peuvent “cliquer” en ligne pour accepter. Nous sommes convaincus que notre processus d’authentification à plusieurs étapes offre un niveau de sécurité approprié », ajoute-t-il.
L’une des méthodes que cet assureur utilise pour faire croître ses activités, c’est de simplifier l’achat d’assurance vie par l’entremise des conseillers de la compagnie. Les agents exclusifs remplissent et signent de façon électronique la demande d’assurance vie dans le confort de la maison du client ou à l’endroit qu’ils privilégient, et finalisent ainsi la vente en une seule rencontre.
« Nous avons pour objectif de faciliter le plus possible la vie des clients quand ils font affaire avec nous, et offrir l’option des signatures électroniques est l’un des moyens que nous utilisons pour atteindre cet objectif », déclare Alec Blundell, vice-président, Assurance vie individuelle à The Co-operators.
De plus, les agents doivent être en mesure d’accéder facilement à leurs documents signés à des fins de vérification.
« Pour chaque entente signée, les documents sont inextricablement liés aux données connexes de la séance de signature et conservés dans un système électronique de tenue de dossiers. Les mesures de contrôle du système rendent les données combinées et les trousses de documents inviolables en empêchant toute modification, toute mise à jour ou tout changement. Des pistes de vérification et des registres sont en place pour surveiller l’accès aux données », précise Leonard Sharman.
Une réussite fondée sur le logiciel de signature électronique OneSpan Sign
L’amélioration du plan technologique dans le parcours des clients fait partie intégrante de la capacité d’une compagnie d’assurance à accroître ses revenus. Selon le rapport World Insurance Report 2020 de Capgemini et Efma, 75 % des clients sont prêts à changer d’assureur si la compagnie n’offre pas de police d’assurance de façon transparente dans tous les canaux.
Si vous vous demandez si OneSpan peut renforcer la santé financière de vos activités d’assurance, nul besoin de deviner. Il existe de nombreuses études de cas qui font état du succès des entreprises qui ont amélioré l’expérience de leurs clients et augmenté leurs revenus, y compris des entreprises qui sont passées à OneSpan Sign après avoir initialement fait appel à d’autres fournisseurs de signatures électroniques comme DocuSign. Que vos agents ou courtiers utilisent des outils comme DocuSign, HelloSign, SignEasy, SigNow ou Pandadoc, notre webinaire sur OneSpan Sign peut les aider en leur présentant des astuces pour rendre votre processus de signature électronique convivial pour tous.
En cette période où nous mettons progressivement la pandémie derrière nous, il est encore plus important pour le secteur des assurances dans son ensemble d’apprendre à quoi ressemblera la numérisation de son parcours client. En règle générale, des outils comme les signatures électroniques mobiles, les fonctionnalités de signature vidéo et les formulaires numériques intelligents ont rendu l’expérience client beaucoup plus pratique et efficace qu’elle ne l’était auparavant. Nous observons souvent que les entreprises adoptent les signatures mobiles et intègrent les signatures électroniques aux applications mobiles dans le but d’offrir plus de commodité à leurs clients et leurs agents. L’une de ces entreprises est Canada Vie, anciennement la Great-West. « La solution de signature électronique pour nos transactions réalisées sur des appareils mobiles permet aux conseillers de signer avec leur doigt, le stylet ou leur souris », explique un représentant de la compagnie.
Portez une attention particulière aux besoins de vos clients en discutant davantage avec certains de vos clients les plus fidèles. Pour en savoir plus sur la façon de vous y prendre, jetez un coup d’œil à notre présentation intitulée Insurance’s 2022 Imperative to Modernize Digital Customer Journeys (en anglais seulement). .
Webinaire
L'assurance doit impérativement moderniser les parcours clients numériques en 2022
Dans ce webinaire, des experts du secteur examinent les principales tendances de la numérisation et les technologies pour 2022 qui remodèlent l'écosystème de l'assurance numérique.
Regarder1. Palmarès des ressources de signature électronique pour le domaine des assurances | OneSpan
