Votre agenda numérique intègre-t-il la touche humaine ?

Il n'y a rien de pire que de voir les clients d'une banque abandonner au milieu d'un processus, car cela représente un coût élevé pour l'institution. Pire encore, cela permet au client de s'adresser à un autre établissement qui a trouvé un moyen de réduire les problèmes dans son expérience bancaire.

Alors que les institutions financières s'apprêtent à renforcer leur présence numérique, comment devraient-elles commencer à réfléchir à la manière de réduire les frictions au cours du parcours du client ?

Hosam Abou El Dahab, Digital Demand Office Head chez ALEX BANK, et Clare Gambardella, Chief Customer Officer chez Zopa Bank, pour discuter de la manière d'intégrer la touche humaine dans les processus bancaires numériques. Vous trouverez ci-dessous quelques-uns des points forts de notre conversation.

Optimiser l'expérience client sur les canaux numériques grâce à l'assistance humaine

Comment et quand les banques intègrent-elles un élément humain dans les processus numériques afin de garantir la meilleure expérience possible à vos clients à tout moment ?

Clare Gambardella : "Zopa Bank est une institution de services financiers entièrement en ligne au Royaume-Uni et nous avons vu la frontière s'estomper entre les points de contact numériques et humains pendant la pandémie. Les banques doivent mettre en place des principes de service de base qui définissent des normes sur la manière dont elles veulent servir leurs clients. J'ai constaté que la cohérence est particulièrement importante lorsqu'il s'agit de la voix de la marque, du ton de l'entreprise et de l'esprit que la banque apporte aux canaux de contact numériques et humains"

Hosam Abou El Dahab : "Le besoin d'un contact humain dans les processus numériques n'est pas nécessairement réservé aux clients de la génération X et aux clients plus âgés. La génération Z, les milléniaux et les générations plus âgées ont parfois besoin d'un soutien humain dans les processus bancaires. Il est important que les banques fassent des recherches pour déterminer où et quand ce soutien ajoute le plus de valeur au parcours du client"

Pour compléter leur contribution, j'encourage les dirigeants des banques à envisager le parcours du client de manière holistique plutôt que de se contenter d'ajouter une touche humaine au numérique. L'ajout d'un contact humain à l'expérience du client devrait être davantage une valeur ajoutée pleinement intégrée aux processus bancaires.

Comment adopter une approche pragmatique pour supprimer les frictions dans les processus traditionnels de création de produits et de service à la clientèle ?

Gambardella : "Chez Zopa Bank, nous avons trois façons de prioriser les ressources humaines : la complexité ou la mission du client, la sensibilité ou la valeur émotionnelle de cette mission, et le degré de standardisation de cette mission.

Les clients de la banque Zopa sont déjà très à l'aise avec la technologie numérique, car nous sommes une institution numérique. Les clients sont très sollicités dès le début du processus de conception numérique. Si un client a un gros problème, il est pris en charge par une équipe chargée des besoins spéciaux. Les employés de première ligne sont formés à reconnaître quand un client a besoin d'aide. Par exemple, lorsque le client est en deuil, l'utilisation de la technologie peut s'avérer difficile. L'utilisation d'exemples concrets comme celui-ci nous permet de réfléchir aux différents points de contact avec les clients et de déterminer ceux qui nécessitent un contact humain"

Abu El Dahab : "L'ajout de points de contact numériques par une banque peut dépendre du contexte culturel. Par exemple, dans une banque du Nigeria, les clients avaient besoin d'aide pour s'abonner à l'application mobile afin de pouvoir effectuer des transactions en ligne de base. Cela a nécessité un niveau plus élevé de contact humain, car ce type de technologie est nouveau pour de nombreux clients. L'assistance en personne a permis aux clients de prendre confiance dans l'utilisation de l'application, en particulier pour des tâches telles que l'intégration et l'ouverture d'un nouveau compte. Ils avaient besoin d'un interlocuteur pour discuter des conditions d'accès à l'agence bancaire. Dans ce contexte, le contact humain est une valeur ajoutée à l'expérience numérique"

Il est important de noter que des produits différents nécessitent des niveaux d'interaction différents. Il existe souvent deux types de clients dans le secteur bancaire :

• Groupe 1 : libre-service. Il s'agit de vérifier le solde d'un compte, de transférer de l'argent à la famille et aux amis. Il s'agit de tâches qui peuvent être accomplies rapidement grâce à la technologie.
• Groupe 2 : Activités complexes. Il s'agit de processus qui ne sont effectués qu'une seule fois et qui ne sont généralement pas répétés pendant un certain temps. L'ouverture d'un nouveau compte peut se faire une fois tous les 5 à 10 ans. La signature d'un prêt hypothécaire nécessite une assistance personnelle pour s'assurer que toutes les étapes ont été franchies correctement.

Bien que de nombreux services puissent être effectués par voie numérique, les banques devraient disposer d'une option permettant de faire appel à une assistance humaine en cas de besoin. C'est particulièrement important lorsqu'une personne est bloquée lors d'une transaction en ligne, par exemple. Cela peut être une source majeure de frustration pour le client. L'assistance humaine n'est peut-être pas nécessaire pour chaque transaction, mais elle doit être proposée au cas où.

Une question que j'entends souvent est de savoir si les banques peuvent partir du principe que les jeunes sont plus à l'aise avec les canaux numériques que les clients plus âgés. Je préfère aborder la question sous l'angle du produit plutôt que sous l'angle de l'âge ou du groupe. La signature d'un prêt hypothécaire ne doit pas nécessairement se faire en personne, mais une banque peut utiliser la technologie vidéo pour organiser la signature du prêt hypothécaire. Cela permet au client de se sentir en confiance dans le processus. Cela peut aussi dépendre de la complexité du produit. Les institutions financières devraient s'efforcer d'élaborer le meilleur produit pour le client, quelle que soit sa tranche d'âge. M. Gambardella est d'accord.

Gambardella : "Le niveau de soutien apporté au client dépend davantage du produit que de la tranche d'âge. Nous avons constaté que les personnes âgées étaient plus à l'aise avec les produits numériques pendant la pandémie. L'âge des clients varie selon les produits : épargne ou investissement. Les personnes plus âgées ont tendance à utiliser les produits d'épargne parce qu'elles ont plus facilement accès aux fonds. Tous les produits d'épargne sont disponibles en ligne. Ils transfèrent souvent des montants importants, sans problème, grâce à la technologie.

Comment créer des normes pour l'expérience client dans le secteur bancaire ?

Abou El Dahab : "Un client abandonne un processus parce qu'il y a souvent un problème de manque de cohérence entre les différents canaux. Le service qu'un client reçoit en personne doit être le même que celui qu'il reçoit par voie numérique. Le parcours du client doit être unifié dans toutes les institutions. Il devrait y avoir des normes sur ce que les clients devraient attendre d'une banque dans l'ensemble du secteur, et pas seulement pour une marque en particulier"

Gambardella : "Cela dépend de notre capacité à innover et à bouleverser l'expérience client. Les institutions ne peuvent plus se contenter de penser à ce qui fonctionne aujourd'hui. Il en va de même pour des institutions comme la banque Zopa, car nous devons toujours rivaliser avec des banques plus importantes au Royaume-Uni, dont les processus sont plus évolués. Nous devons réfléchir à la manière dont nous pouvons offrir de meilleurs processus aux clients - une meilleure valeur, une plus grande facilité, une meilleure expérience. Un exemple est l'utilisation de données bancaires ouvertes pour prendre des décisions concernant les cartes de crédit, en particulier pour les personnes qui n'ont pas d'antécédents en matière de crédit. La banque Zopa s'associe à une autre institution qui lui permet de décider en temps réel si la personne peut ou non se permettre d'effectuer les paiements. Cette approche est différente de celle de la plupart des autres banques. Nous constatons que les clients sont prêts à participer à ces nouveaux processus s'ils y trouvent un avantage immédiat. Il n'est pas nécessaire de soumettre des documents de vérification des revenus de manière traditionnelle, ils peuvent le faire en ligne en utilisant les informations de leur compte bancaire

Il n'y a rien de pire qu'un client qui abandonne au milieu d'un processus. Le coût en est élevé, ce qui incite le client à se tourner vers un concurrent. La création de normes relatives à l'expérience client permettrait d'éviter ce genre de situation. Les banques peuvent commencer par identifier les différentes sources de friction. Selon l'endroit où la friction se produit, elle nécessitera un niveau d'intégration différent. Ensuite, la banque doit comprendre les besoins de l'utilisateur. Par exemple, les banques qui exigent encore une signature humide devraient commencer à utiliser des signatures numériques pour rendre les choses plus pratiques pour les clients.

La conformité peut-elle être automatisée ou des agents humains sont-ils nécessaires pour s'aligner sur la réglementation ?

Abou El Dahab : "Il n'y a pas de réponse unique à cette question, car les réglementations elles-mêmes favorisent à la fois l'élément humain et l'automatisation. Par exemple, une réglementation égyptienne exige que les clients entrent dans une agence pour ouvrir un compte pour des raisons de sécurité, mais une autre réglementation limite le nombre de transactions qui peuvent être effectuées au guichet et impose une pénalité en cas de dépassement de ce seuil. Cela pousse ces clients à utiliser le canal numérique, éliminant ainsi l'élément humain"

Gambardella : "Je suis sceptique quant à la possibilité d'éliminer totalement l'homme du processus. La banque Zopa accorde 95 % de ses prêts aux clients en moins de six secondes par le biais de ses canaux numériques. C'est extrêmement précieux pour la banque et nos clients, mais l'assistance humaine est nécessaire pour gérer les 5 % restants. Au-delà des erreurs et des informations manquantes, ces demandes aberrantes peuvent présenter des problèmes de conformité, comme le fait qu'un demandeur n'habite pas à l'adresse indiquée depuis suffisamment longtemps pour pouvoir prétendre à un prêt. Pour s'assurer de la conformité, un agent humain doit effectuer un suivi"

Je suis d'accord avec M. Gambardella et j'ai expliqué comment la technologie peut être un atout pour garantir la conformité. Grâce à une combinaison de fonctions de sécurité et d'authentification, telles que la biométrie, la vérification de l'identité numérique et les journaux d'audit, la technologie apporte une valeur ajoutée supplémentaire en rendant les processus numériques encore plus conformes. Vous n'obtiendrez pas de journal d'audit lors d'une réunion en face à face, n'est-ce pas ?

Dernières réflexions sur l'élément humain

Abou El Dahab a bien résumé la dynamique dans sa réflexion finale poignante. Bien que les processus numériques aient gagné en importance et que leur plus grande proéminence permette des gains d'efficacité significatifs pour l'organisation, l'élimination de l'interaction humaine et du soutien humain ne doit pas être l'objectif à atteindre. Il s'agit plutôt, selon lui, d'un "voyage vers la meilleure expérience client" L'assistance humaine est un outil, au même titre que la technologie qui rend les processus numériques possibles. Plutôt que d'utiliser l'un ou l'autre outil, le défi consiste maintenant à trouver où chacun est le mieux utilisé.

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